别把广告想太美（和实习有关的日子）

实习的日子一晃而过，从校园走到社会中，已过大半年。在这半年的时间里，似乎忘记了自己还是一名学生，准确的说，把自己不再当一名学生看待，每日按照固定的时间上班，不固定的加班，挤来回的公交。现在回头去看，当时离开课堂的懵懂与无助现在全都成为了奋斗的动力。

相信每个人都是经过了一次一次的磨砺才找自己适合的实习岗位的。

记得第一次的实习是在大学一年级的暑假，大学第一年的学习令我对广告充满好奇，仿佛浑身都是使不完劲。于是打电话到家乡的一家传播公司做一名实习生。对方让直接过去面试，于是，在一个下着小雨的早上，我打着雨伞走进了一个酒店的负一层。还很清楚的记得，那个公司的有两层，二层是架空的，巨大的落地玻璃使得里面的人可以清楚看到楼下来往的人，顿时我感到很强的压迫感。在前台，才知道人家完全没把我的电话当回事，根本没有记得我这么一个人，好在，我主动要求不要待遇，抱着学习的态度，最后他们把我留了下来。不到三天，我就发现，这个公司完全没有任何事情可干，我每天就给他们承包的一个栏目审片，而创作就整天闲着，怨声载道，感觉整个公司快要关门。每次上班就意味着无聊的一天开始。10天之后，我终于无奈的离开。当时，觉得在那里呆是浪费自己的时间了。

现在想想，却要感谢第一次的冒失了，因为有了这样的经历，此后我在面对别的公司的时候，就不会显得那么生疏，也不会那么的局促无措。起码对我来说，那10天的实习，我知道了一个公司是什么样子，怎样的公司是成熟的，怎样的公司适合自己。

经历了第一次之后，我的第二次实习依然不到一个月，只持续了半个月。这一次，我去了深圳。

那其实是一家和我所学的广告专业没有多大关联的网络科技公司，如果说两者非有什么联系，那么，就只有一点，那家公司做的算是传媒行业的事情，他们经营一家视频分享网站。

2006年的夏天，在中国互联网行业中，视频分享网站遍地开花，仿佛大家都从中看到了互联网的第二春。于是，我在这个时候，积极的投身互联网，开始开创自己的web2.0事业。那个夏天出奇的热，结束了期末考试之后，我前往北京，在那个庞大的工业城市，陪一个人在朝阳区的钢筋水泥怪物中找一个安居的地方。于是就在那个时候，看到了中国最繁华的一面，可惜，在繁华中迷失了方向。于是逃一般的去往天津，我却热爱这个大农村。傍晚不炎热，城市节奏慢，过了三天，我便要南下，按时赶到深圳公司报道。在南下的途中，再次遭遇不幸。

洪水把京广线冲断。南下的列车停开的停开，晚点的晚点。我被困在西站长达12个小时，半夜两点的时候坐上火车，一路还不得安心，因为总是有不同的消息传出，仿佛是一列不可预知到达的列车。一路上窗外空气潮湿，车上或欢歌，或怨声。经过长达40小时的颠簸，终于在一个午后抵达阳光明媚的广州，来不及出站，便立马乘坐城际列车，马不停蹄的前往中国改革开放的前沿。

没有人来接，自己摸索着搭乘地铁，找到公司，然后没有来得及休息，便被拉到街头熟悉城市，“绿化做得真好啊”，这是我的第一印象。开始工作之后，发现工作内容和之前所想并不完全相同，前一周，每日在电脑面前发呆，找不到方向。在第二周，便发现这个环境不适合自己，技术人员写技术，市场人员跑市场，内容编辑做内容，可我什么都不算，在和上司发生一次争执之后，他给我安排了一个工作，为即将开放的新网站做ui设计，那个时候我是第一次知道还有这样一个东西，于是便一边学习，一边问他人的熬夜写完了两个网站，结果，还是出现了很大的问题，最后我不得不告诉他们，我本来不是学这个的，不是来干这个的。最后，上司板着脸，大声朝我吼，我们招你来不是学习的，来这里就要创造价值。如果不能互相带来价值，那就没有意义了。就是这一次，坚定了自己离开的想法。在一个阳光明媚的早上，我没有去公司，而是收拾行李，结束了自己在深圳如同煎熬的生活。在去往广州的路途上，想着自己这10多天的生活，觉得也没有白来，公司艰苦的生活环境磨炼了自己，也认识到了，去实习，不能把自己当作一个学习者，一定要能够为对方带来价值，要体现自己的价值，因为，资本家从来不会管你会不会，他们只在乎结果。

这一次的实习，也算是有一些额外的收获，比如熟悉了深圳，还顺带去过了广州。

对我来说，真正学到东西的实习，是第三次。也就是大三这年。

这一次实习机会的得来，完全是一种机遇，虽然总是说机会总是给时刻有准备的人。但是我确实没有想到过会在这个时候来到西安麦道广告。

进入麦道的第一件事情就是要面试，当时朋友给我说的是和当时的创意总监，现在的执行创意总监聊一下，所以我在一个没有丝毫准备的情况下，就跑到麦道，然后直接参与了小组的创作会，接着和创意总监聊了一个多小时。现在回想起来，觉得自己是十分的幸运，因为，按照正常的程序，是行政经理先面试通过了才有机会和创作的人见面的。而我却在和创作总监交谈之后，他的一句“好吧，你明天来和他们一起玩吧。”令我突然有些恍然不知所措，事情顺利得有些难以想象，只是随便扯了下我对广告的看法，平时的爱好，平时的生活，我就那么容易的开始了我的生涯么？

第二天， 我便以麦道实习文案的身份开始了在麦道创作部的工作。

我融入公司的时间很短，不到三天，就已经很轻松的在公司来往了，大概是因为大家都同类人的原因。麦道的创作流程相对来说是比较成熟的。公司有固定的客户，由AE组成的小组服务，通常都是客户会把创作需求传达给AE，再有AE整理，召集固定的创作小组，召开简报会，在简报会上，定下创作策略，然后由创作的人思考之后进行创作头脑风暴，最后执行稿子交给AE提案。麦道是没有策划这个职务的，据说很多成熟的广告公司都不存在这个职务，AE担负的职责，除了沟通客户和创作之外，最重要的便是要为客户制订传播策略，推广策略，也就是相当于策划的职务。

麦道创作部相对来说，是比较自由的，不忙的时候，大家聚集在一起会聊聊最近发生的一些事情，有政治有经济当然也有八卦。时不时从创作传出一阵一阵的笑声，忙的时候，相对来说也是比较轻松的，开创意会，大家聚集在一起，关在一个房间里，开始动脑，有时候突然都沉默，一言不发，有时候又你争我辩。开始执行的时候，也没有那么大的压力，因为，大家都是凭着自己对广告的热爱在进行工作，因而，虽然经常加班，偶有抱怨，但是还是很轻松很enjoy的在做每一个稿子。

第一次写的文案是位“金花宝马”的一个展览写的邀请函文字，在进入广告公司前，一直觉得文案的工作应该就是写广告出现的文字，后来才知道，远远不是这些，文案的工作除了想创意之外，其实更多的文字工作是写一些可能学生时代我们很难想象的。譬如，什么企业软文，企业文化宣传册的文字，邀请函文字，有时候，能写海报文字都是一件幸福的事情了。写这个邀请函文字之前，我是做了充分的准备，在网上搜罗了一大堆“宝马”汽车的资料来看，仔细的琢磨了宝马之前的相关文案的语气，措词。下笔的时候，还极度的缺乏自信，不知道到底该写什么，最后，在大家都去吃午饭的那个时候，我在一张废纸上完成了初稿，然后下午上班的时候打到电脑上，公司的创作总监在那个时候过来看了文字，问了一句，你写的么？我说，恩。然后他便离开了。当时心里还忐忑不安，而后，他跟设计说，我把文字写好了，我才松了一口气，总算顺利的完成了工作，。之后，总监又过来协助把标题的一些细节修改了下，最后，我才发现，他对此还算满意，或许是因为我是新人，所以，他的要求不那么严格罢了。
完成了这篇文案之后，对我的刺激很大，终于不把文案当成什么神秘的事情了。接下来，顺利的完成软文。

第一次看到自己的创意出街是移动彩信的作品。接到brief的时候是前一天的下午，只有一天的创作时间。当天晚上，大家便要独立思考，第二天的创作会开了一个早上，每个人都讲自己的想法，我讲出自己的“点子” 的时候大家都觉得不错，但是因为我没有想好成熟的执行办法，所以创作会进入了瓶颈。快到中午的时候，还是没有满意的作品，大家都不能去吃饭，必须定下稿子，才能去吃。不少人都有些困顿，一个同事把脚搭在桌子上，看着他，我突然觉得好像有些想法了，而我由于在会议中一直不停的喝水，去上了趟厕所，一边上厕所，一边想刚才同事的行为，最后，在回来之后，我想到了一个大家都满意的稿子。创意的原点是我想的“点子”，执行是受同事行为刺激产生的。然后大家都说，怎么上厕所回来就有想法了。这就使得在后来的创作中，大家似乎都在上厕所回来之后就有了想法。 

在我上班半个月之后，终于迎来了加班的高峰，我当时的组长说一定要我加班一次，于是，我便放开了心思，陪着他们加了一个通宵，然后，发现，其实加通宵也没什么，因为不是一直在工作，偶尔会聊天换脑子，有时候会一起看看电影。

关于比稿，大概所有的广告公司都十分的厌恶这样的事情，大家耗费了人力财力，辛苦加班几个通宵，然后客户召集了几个公司，慢慢挑选，这种感觉有点像嫖客在挑选妓女，而且还是一堆妓女被拔光了衣服聚集在一起任人指点。最可怕的是某些无耻的企业，口上说不用你的案子，转身却自己开始操作。这才是叫苦不迭。不过，也要承认比稿有时候能够激发士气，能够刺激创作。

据说麦道的传统是不参与比稿的，而在我来到麦道一个月之后，就接到了某食品企业的比稿项目。一个产品系的上市，说是新上市，其实无非是旧酒装新瓶，创造新的概念，然后产品涨价。事情就那么简单，然后小组用了半个月的时候准备案子，最后终于顺利的拿下了这个项目，也赢得了这个企业的其他工作。不可置疑，这一个项目，对我的促进很大，学到很多东西。因为这是一个全案，而不只是一个平面的问题。所以，学到不仅仅是创意的思维模式，更多的是对于市场，消费者，产品，媒介，广告，营销等等各方面全方位的认识。这为我后来的一些工作积累了很好的经验，对思维模式的形成起了很大的作用。

在广告公司，大家都痛恨自己辛苦工作的成果客户没有通过，常常创作就会和AE发生争执。AE这个职务在广告公司扮演着非常重要的角色，一个好的 AE应当要具备一些专业能力的，而不只是做一个传话筒。能否把客户的想法转换成一个好的策略，对于接下来的创作是十分重要的，而在给客户提案卖稿的过程中，能否引导客户，能否说服客户为什么这么做而不是那么做，为什么没有照着他们的意思做，这些都是需要培养和学习的。但是，据整个行业的评价来看，中国，好的AE实在太少，大多都是对客户足够负责，但是对待创作，对待策略，缺乏一些专业认识。当然，这些是我在麦道一个月以后才体会到的。

一个好的策略能够催生好的创意，有一个经典的说法就是，给你一个策略“怎么玩都玩不死”，你还不能想到好的创意么？

每次召开简报会，都是分析策略的时候，而常常也就在这个时候，AE会被问得哑口无言，最后只能用客户的意思来搪塞。而提案之后，稿子没过，AE就会被创作臭骂，不过骂之后，大家还是要一如既往的工作，只不过，被客户改来该去的稿子终于面目全非，这叫做被客户强奸。刚来的时候我觉得很怪，完全不懂，他们说，多被强奸几次就好了，果然，到现在，我习惯了。虽然还是会努力去说服客户为什么这样，但是客户的态度总是，你们说的我都同意，但是，还是要按照我们的意思做。因为，那是谁谁谁的意思。

恩，这是我接下来体会到的一些和客户有关的东西。

我一直很奇怪中国的企业对待广告是一个什么样的态度，既然把事情交给广告公司了，为什么又不相信。现在明白了，大多数的企业认为广告就是一个招贴，一个海报，一个平面，目的就是把事情通知给大家，而且，有些牛逼的企业，相当多的广告行为都是政绩工程，广告不是做给消费者看的，而是做给领导看的。所以他们觉得广告公司就是执行他们的想法，你就不要谈其他的。很多的企业企划营销广告部门的负责人也没有真正的对广告负责，而只是一味的听从领导的意思，他们甚至常常想到一出是一出，以至于常常出现今天改一个字，明天改一个标点的情况，对他们来说，有时候领导只是随便说了一句话，可能领导自己没记住，他们记住了，于是便立马打电话给广告公司，莫名其妙的修改。而创作便苦了，不情愿的看着自己的作品被糟蹋。这还算好的，最令人气氛的就是稿子改来改去，改了几百遍之后，客户又觉得还是最初的好，又把最初的用上。在中国工作效率低下的原因估计也就是这么来的，因为时间都被浪费在客户无休止的修改中，因为他们不知道自己想要怎样，他们只作选择题，不做填空题。只希望稿子更好，那好的稿子是一个无止境的，要一直修改么？

在中国企业还有一个很难理解的现象，那些口口声声号称自己已经是现代企业，与国际接轨的企业，那些每年赚几千亿几百亿的企业，他们审查一个稿子竟然是要一层一层，一级一级的往上送，从企划负责到公司最高领导人，只要一个人有意见都不行。这个现象在我看来很难想象，企业的企划到底是谁在负责？如果什么都需要听从领导的，那这些机构不是形同虚设了。这让我突然想起来蒙牛，据说当初和超女结盟签约的事情，牛根生并不知道。我在想，如果当初一级一级的往上呈报，这事情恐怕还不一定能成，蒙牛也许就不是现在的蒙牛了。而那些冗余腐朽的企业却也这般的活得自在，我是真不明白他们是怎么发展的，是中国消费者太好欺骗还是中国消费者的消费力太强？

在麦道工作的时间长了，就什么都有了第一次，第一次单独去给客户提案，第一次单独承担一个工作任务，第一次和客户发生争执，而就是在这些第一次中，慢慢的成长起来。

而也就是在这样的成长中，渐渐开始怀疑自己的能力，怀疑自己是否适合干广告。因为来做广告，毕竟是因为热爱，而往往是热爱的东西，才容不得它被玷污，虽然现在广告还谈不上玷污，但还是和自己的想象发生了很大的出入，所以，会陷入一个很奇怪的圈子，一方面想改变，却又无能为力，只能每天背着自己的心去做东西。可能大多数的广告人都是这样的状态，广告对我们这些人来说，是否已经成了鸡肋。

事实上，不能否认，麦道确实是一个好的广告公司。因为有一群热爱广告的人，因为我确实学到了很多，比如，广告可以有很多种方式来做，不一定非要用广告的形式；比如，广告不只是自娱自乐，一定要知道消费者到底怎么看待这件事情的；比如，不要把自己当成是做广告的，一定要知道想要什么。这些，都是在麦道大半年所感悟到的。如果没有来到麦道，也许现在我的情况是另外一种了，因为，这确实不是一个把广告看得如此简单的公司。当然，广告本身也不是如我们所想，那么美好。